Era il 2006 quando 42 Below, un marchio di vodka premium della Nuova Zelanda, decise di affondare il colpo con una campagna promozionale piuttosto sessista. Ma andiamo con ordine: 42 Below è un brand fondato da Geoff Ross nel 1999 e successivamente acquistato dal gruppo Bacardi. Il nome si riferisce alla posizione geografica del paese (42° parallelo Sud), e la sua strategia di marketing fin dagli inizi è stata sempre irriverente e deliberatamente provocatoria per distinguersi nel mercato saturo della vodka. Per cui occorreva una campagna pubblicitaria piuttosto fastidiosa
Nel 2006 quindi parte la promozione “Win a Russian Wife” (Vinci una moglie russa). Il premio comprendeva:
- Un viaggio a Mosca.
- La partecipazione a un “tour trova-la-sposa” (un tour organizzato per uomini occidentali che desideravano incontrare donne dell’Europa orientale per sposarle).
Il messaggio pubblicitario veicolava uno stereotipo sessista e umoristico (secondo il brand), esaltando le donne russe perché, a loro dire, “non gli importa se guardi il cricket a San Valentino, e diamine, non gli importa nemmeno se sei basso e grasso”.
L’annuncio virale associato alla promozione mostrava l’immagine stereotipata di una donna bionda russa che lava il pavimento (un’immagine che richiamava agli anni Sessanta).
Naturalmente la cosa non finì bene. La campagna fu subito subissata dalle critiche, in particolare in Nuova Zelanda. Le associazioni femminili e il pubblico denunciarono la campagna per la sua natura profondamente sessista, in quanto oggettificava le donne riducendole a un “premio” e perpetuava stereotipi negativi e riduttivi sulle donne dell’Est Europa. E non solo: molte donne russe residenti in Nuova Zelanda protestarono, sottolineando che l’immagine veicolata era falsa e che molte donne emigrate erano professioniste istruite.
Nonostante le critiche, l’azienda difese la campagna definendola “divertente ” e parte del loro approccio di marketing irriverente. Tuttavia, l’episodio contribuì a consolidare la reputazione di 42 Below come marchio che non temeva di sfidare i limiti del buon gusto per ottenere attenzione mediatica.
